沉寂了许久的IP联名，又迎来了一次举圈同庆的小高潮。

上周瑞幸预告了与《黑神话·悟空》的联名，由于该游戏IP过往的一些性别争议，官方消息释出后口碑两极，有人评论“这绝对卖爆了”，也有不少人甩下一句“不买了”。

8月19日，该联名正式上线，上线即售罄。瑞幸CGO杨飞的朋友圈截图中，直言“全国周边秒售罄，差点系统崩溃。男性购买力今早颠覆团队认知了。”

瑞幸官方也第一时间发了“补货公告”公告。

有网友评论称：“瑞幸和黑神话悟空的联名咖啡卖爆是因为女性已经识破了消费主义陷阱而男性又跳进去了…”

对比去年的热闹，今年的IP联名有些安静。

在此之前，既没有绝对翻车、引消费者不满的案例，但也没有如喜茶 X FENDI、瑞幸 X 茅台等联名带来的绝对社交热度。

难道IP联名热潮已经褪去？

并不然，今年以来瑞幸、喜茶、茶百道等品牌的IP联名依旧层出不穷，据不完全统计，仅在7月份官宣或者进行中的联名合作就有超50个。实际上，经由去年的如火如荼，IP联名已经步入常态化，成为品牌营销的常规动作。

观察发现，各品牌已经熟练掌握IP联名的标准动作，从周边到主题店、再到对产品的联动，短时间内就能完成一次联名合作，且不出大差错。同时，随着越来越多IP联名的出现，消费者的敏感度和新鲜感明显降低，联名最大的功能——破圈，不如过去有效。

这也导致了如今的IP联名中，少有翻车或出圈的案例。

但这并不意味着，IP联名将失去吸引力或不再必要。相反，随着今年“吃谷热”的上涨、以及各种表情包IP的走红，品牌的IP联名逐步从大众化走向圈层化，锚定二次元和游戏的用户是当前IP联名的新趋势——黑神话·悟空。恋与深空、原神、光与夜之恋、chiikawa、森贝儿等IP备受青睐。

从品牌端来看，去年的联名热也筛选出了一批更适合做IP联名的品类。茶饮依旧是做IP联名的主力，线下零售店更强调IP联名时的线下体验，相比之下，美妆品牌的动作有所减少。

基于二次元IP成为联名新趋势，角色的选择、周边的审美等，又成为影响消费者观感的新细节。

01”吃谷热“带动二次元IP，品牌押宝热播古偶

剁椒Spicy盘点了7月的超过50个IP联名案例，这当中，近一半是与二次元、游戏的联名合作。

其实在去年，与二次元IP联名还是相对危险的选择。一不小心就会踩到核心粉丝的雷点，包括获取门槛高、周边设计丑、甚至画手抄袭争议，分分钟就会让品牌陷入负面争议。此前，喜茶与原神的联名、沪上阿姨和《光与夜之恋》的合作都遭遇了口碑危机。

这也一度给外界留下二次元粉丝“难搞”的印象。

争议越大，也意味着热度更高。二次元粉丝展现出的超高热情与强购买力，正是品牌所需要的，尤其是频繁的IP联名越来越难撬动大众消费者的市场环境下，瞄准小圈层反而更高效。

另一边，今年以来“谷子”逐渐从二次元群体走向大众视野，“吃谷热”蔓延至更广泛的年轻群体。甚至引发了“谷子店”的创业潮，上半年全国新开了近百家谷子店。

“我们的观察是，大家现在都不在现实世界谈恋爱了，都在找一个‘虚拟男/女朋友’或者虚拟老公/老婆，被称为纸片人老公，也叫‘纸性恋’。愿意为IP买单的基本是女性，这种游戏爆，自然联名就多，要为自己的‘纸片人老公’买单”，谈及二次元IP热潮时，悲伤蛙Pepe等知名IP操盘手、花花生生合伙人&COO田彩霞告诉我们。

IP联名与二次元市场的变化，最终促使两者从小心翼翼到双向奔赴。而且在逐渐频繁的合作中，品牌也摸到了一些技巧，起码从运营效率、获取门槛上更加成熟，有效降低了舆论风险。

观察发现，目前品牌合作的更多是女性向IP，例如今年批量进行联名合作的《恋与深空》，就是一款女性向3D恋爱手游，《光与夜之恋》也是一款高沉浸互动恋爱手游；以及大众认知度相对高的游戏IP，如《原神》《王者荣耀》等。主要是因为包括茶饮品牌在内，很多做联名的品牌本身是女性消费群体居多。

不过与黑神话悟空的联名合作能看出，瑞幸也在试图撬动更多男性消费者。

此外，在表情包和社交媒介的助力下，不少情绪向的IP成打工人最爱。例如chiikawa、森贝儿、黄油小熊、焦绿猫，这些萌中带着疯感，情绪价值拉满的IP，也陆续开启各种联名合作。

7月，次元波板糖与日本IP合作，在成都举