一条瑜伽裤，竟然能够卖出全球第二大运动品牌？

2022年lululemon以374亿美元市值赶超阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。此后lululemon市值一路高涨，2023年稳定在600亿美元以上。

最近，lululemon发布2023年财报显示，中国大陆是其第一大国际市场，占比从2022年的7%提升至10%，营收约9.64亿美金，同比增长67.2%。

对于部分消费者来说，主打瑜伽服的lululemon名声远不及耐克、阿迪，也赶不上安踏、李宁，为何它能产生如此强劲的商业能量？背后是何种商业模式在发力？

01 火爆的销量背后，谁在买lululemon？
近些年，运动健身在中国女性群体中变得越来越流行，一个典型的例子就是“畊宏女孩”多次登上热搜。

《2023中国健身行业数据报告》显示，女性健身消费者占比达到55.41%。

在各类运动项目中，瑜伽因其具备可以改善人们生理、心理、情感和精神方面的能力，获得众多女性消费者青睐。相关的瑜伽裤、瑜伽垫、瑜伽球、瑜伽砖等运动装备也迎来消费高峰。

央视财经报道，一位运动产品电商买手称，瑜伽裤是最热门的单品，1个小时就能卖出200多条，平均价格在300元左右，有商家店铺半年卖了2个亿，“瑜伽裤卖爆了”的话题更是频频上热搜。钱江晚报则报道，近三四年很多原先做打底裤和丝袜的厂家都转型做了瑜伽服饰，义乌的瑜伽服饰商家已从10年前的几十家增长至数百家。

今年年初，贾玲在电影《热辣滚烫》中的暴瘦，又一次勾起了许多消费者“瘦成一道闪电”的欲望，更进一步刺激了瑜伽运动装备市场的火热。

在众多瑜伽服装品牌当中，lululemon无疑是最惹人注目的。

今年以来，lululemon的抖音官方旗舰店开业，随后销售额一路飙升。数据显示，在抖音lululemon的1月直播成绩拿下了瑜伽品类的第3名。由于lululemon的火热，甚至出现了不少盗版直播间。

图源：lululemon官网

在线下，lululemon的人气也很高。去年3月，lululemon在上海静安嘉里中心开设了亚太区最大的门店，同时举办了产品试穿活动，当天门店外的消费者排着长队，有人从早上6点排队到9点钟还没有进店。

包括上海门店在内，截至2023财年底，lululemon在中国大陆的门店数量达到127家。今年1月，lululemon又在北京、兰州、福州、深圳、西安、南京、金华七座城市开出了8家新店。

在线上线下高人气背后，到底是谁在买lululemon？

早年间，lululemon创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）曾这样描述lululemon的目标用户：年入10万-15万美金、未婚、高学历的32岁“超级女孩”（super girls）。

lululemon在中国的主力用户群画像与奇普·威尔逊的描述也十分接近。根据多方数据汇总，lululemon的中国用户画像是“24岁到36岁之间，年收入8万美元以上的女性，受教育程度高，有自己的房子，每天有一个半小时的时间锻炼，生活态度积极向上”。

茜茜（化名）是一名上海的都市白领，年薪五十万，同时她也是位瑜伽爱好者，每周都会去三到四次瑜伽馆。去年，她首次尝试lululemon的产品后爱上了这个品牌，“穿起来比其他品牌的裤子要舒服很多，而且把我的身材线条凸显的很好”。

周周（化名）生活在深圳，也是收入丰厚的经理人，不过她并不是瑜伽爱好者。之所以后来也成为lululemon的忠实用户，是因为她发现lululemon的瑜伽裤并只适合运动场景，平常工作、休闲的时候也可以穿，造型很好看很阳光。

有调查显示，67%的女性会选择穿着瑜伽裤上班通勤，32%的女性将其作为日常服装。在社交媒体上，瑜伽裤已成为一个时尚单品，更有博主分享出各种穿搭搭配供网友学习，瑜伽裤也越来越多的出现在街边、商场、运动场、健身房等日常生活的场景中。

02 错位竞争成就“人气密码”
lululemon所在的运动鞋服赛道，市场竞争激烈，且集中度较高，市场份额大多集中在几家头部品牌。

运动鞋服品牌要挖掘增量，一定要避开巨头已经深耕多年的领域，而是在垂直的细分赛道满足用户的潜在需求。如lululemon就是避开了耐克、阿迪长期深耕的男性运动市场，在女性运动领域里找到“瑜伽”这样一个市场缺口。

艾瑞咨询数据显示，早在2020年，就有超六成中国女性运动爱好者参与过瑜伽练习，瑜伽也已经成为中国女性第二大运动。近几年，瑜伽在中国女性群体中变得越来越流行，预计2023年市场规