白电三巨头里，海尔的处境十分尴尬。

当我们从营收、市值和产品三个维度来看，海尔都让人觉得可惜。

海尔和美的的营收差距逐渐拉大。

海尔目前排在白电第二的宝座，但是和第一美的营收差距在不断拉大，从2021年开始海尔营收比美的相差超过1000亿元。

海尔的市销率要比格力更低。

相比于格力海尔的优势也并不明显，老二的位置并不稳。海尔2022年营收2435亿元，市值目前为1991亿元，而格力2022年营收1902亿元，目前市值1849亿元。

近些年来，格力一直被市场认为掉队，其和美的海尔的营收差距变大重要的一个因素是海外市场较小。

 

单看国内市场，海尔竞争力正在下降。2022年海尔国内市场营收1163亿元，美的2013亿元，格力1299亿元，按照这样的比例来看，海尔在国内市场，只能排到第三。

排在国内白电第二，海尔很尴尬，大，但不强。

01 尴尬的第二
股价的持续低迷，海尔开始不断回购股票。

公告显示，近半年的时间里，海尔不断斥资回购股票，共计回购5340股耗资11.88亿元。

股价的低迷，可能源自海尔基本面的实力并不够强。

从2018年开始，海尔的营收增长就开始放缓。2019年到2022年这几年间，海尔的营收分别为2007亿元、2097亿元、2271亿元和2435亿元，增速均仅为个位数。

今年第三季度，海尔智家发布了今年第三季度的业绩报告。据财报显示，公司今年前三季度实现总营收1986.57亿元，同比增长7.5%；归母净利润为131.49亿元，同比增长12.71%。

作为“白色家电三巨头”之一，海尔智家如今面临的却是上赶不及美的规模，下还被格力高歌猛进的追赶。

今年消费回暖，前三个季度家电行业也迎来了小幅增长，三巨头业绩都实现了营利双涨。

其中，美的在继上半年营收创了历史同期新高后，今年前三季度的营收也迎来历史同期新高2923.8亿元，同比增长7.58%。按照当前的势头，海尔和美的营收还会进一步拉大。

 

另外，海尔固然是体量够大，但是在竞争力上，并不显得突出，甚至不如目前排在第三的格力。

美的今年前三季度净利润增长可观，前三季度净利润达到277.2亿元，较去年同期增长13.27%，格力虽然营收较少，但是今年前三季度营收仅有1558.12亿元，但其归母净利润却已经赶超海尔达到200.92亿元，比海尔的147.1亿元超出50多亿元，隐隐有拉开距离之势。

具体来看，海尔的费用控制中，销售费用的利用率极差。

今年前三个季度，美的和格力的销售费用分别为253亿元和133亿元，而海尔的销售费用则高达292亿元。对比今年前三季度的营收情况，海尔的销售费用过于高企。

这种情况也并非偶然，2022年三巨头中规模最大的美的销售费用支出为287.16亿元，规模最小的格力则为112.85亿元，处在中间的海尔销售费用反而是最高的，达到385.98亿元。

盈利能力一直是困扰海尔的“老大难”问题，在行业竞争持续升级的背景下，海尔利润端的压力或难以消解。

即便花费了巨额的销售费用，海尔的终端和广告问题较多。

7月份，海尔被爆存在虚假宣传。据信用中国显示，青岛海尔滚筒洗衣机有限公司因发布虚假广告，被东安县市场监督管理局罚款3万余元，处罚原因为海尔一款洗衣机产品上放置的广告牌宣称“抗菌窗垫：抗菌率>99%”，有效抑制霉菌滋生，避免二次污染。但实际样品检测显示抗菌窗垫只在大肠杆菌及金黄色葡萄球菌两种菌类上达到99%的抗菌效果，广告语存在夸大抗菌范围，误导消费者嫌疑。

在黑猫投诉官网中，海尔的投诉达22510条，关于虚假宣传的问题也不少。

 

作为“白色家电三巨头“之一，品牌的影响力早就被消费者耳熟，依然花费巨额销售费用，这对于海尔来说并不是好事。

同时，相比在宣传上大费心思，不如做好品控，减少一些“低级”错误带来的形象消耗。

02 海外强，国内弱？
数据显示，今年前三季度，美的的销售毛利率为25.84%，销售净利率为9.72%；格力的销售毛利率为29.25%，销售净利率为12.59%；海尔的销售毛利率为30.71%，销售净利率为6.68%。

很明显可以看出，海尔的毛利率是三家最高的，但净利率却是垫底的。

再加上海尔的增速近几年几乎是在原地踏步，逆水行舟不进则退，相比更早之前2017年营利增速都在30%以上的表现相比，如今海尔的增速略显疲态。

这种情况下，海尔也在着急地寻找新增长。

不过，在行业竞争趋于“白热化”的背景下，家电企业取得增量也变得愈加困难，全球家电巨头几乎都开始下场贴身肉搏，而海尔智家新增量的选择则指向了海