过往在大众视角中，往往只有社会、娱乐等议题能够引发更广泛圈层的关注与热议。而体育则因其垂直的生态定位无法长期成为头部话题。

但实际上，近几年的体育生态显然已在触达媒介与社交认知层面重塑了大众认知。

尤其年轻一代这些互联网原住民逐渐成为舆论场的重要参与者，以及各类赛事接连在国内举办，全民运动热情日趋高涨，“体育”逐渐同影视剧综一般，成为了大众生活中的必需品与情绪表达的重要载体。

就拿杭州亚运来看，在内容端，无论是短视频平台锁定版权续创流量新高，还是社交平台聚焦体育话题热搜频频上榜，都证明大家参与体育赛事的热情；在商业端，我们也看到破纪录的上百家品牌同步上场角逐。

体育营销，老生常谈的命题作文了，争版权、抢冠名、夺流量、拼赞助……但这就够了吗？特别是在这个“全民体育化”“体育娱乐化”的时代，除了这些常规打法，还能做些什么？

情绪消费，从赛场走向全民是必然
前几天看到一个《杭州亚运会微博观赛报告》，里面提到，本届亚运热搜话题的分布情况，赛事赛果类占54%，由运动员延伸出的其他话题数量达到了712个，占比增至38%。

的确，伴随郑钦文、苏翊鸣、吴易昺、张雨霏、吴艳妮等这群新生代运动员登上舞台，再加上各类丰富的媒介形式，他们拥有了更多展示自我和发声的空间，也更善于经营自己的社交资产。

大众对他们的关注也不再局限于比赛成绩，日常训练、兴趣爱好、甚至是喜欢的一部剧、常用的物品……都成了关注的焦点。

不止聚焦赛场，至少在笔者看来，这对于体育明星或许不是坏事，以往“唯成绩论”几乎成为衡量他们价值的唯一标准，而如今随着95、00后看待竞技体育态度的变化，这些既有赛场成绩又有个性魅力的运动员自然成了追捧的对象，时常在热搜“站岗”也就不难理解了。

除了体育明星影响力在扩容外，从大家讨论的话题中还发现比较有意思的几个点，例如由不断涌现的Z世代运动员所延伸出的教育话题（#培养一位吴易昺需要多少钱#）；杭州承办亚运后的旅游话题（#舟山的亚运旅游邀约有多硬核#）；围绕运动员赛场外的穿搭、生活类话题等。

它反映出体育内容生态的一种重要衍变：大众圈层基于体育话题找到抒发情绪的依托，并通过社媒特性反哺话题的持续扩散。

@卢诗翰 在亚运时曾发文说，这正导致那些在赛前热度不高的大赛一旦开始，早先游离于赛事之外的部分大众，很快就能在快速衍生的海量话题中找到与自己情绪互通、认知同步的个体或案例。

内容生态的全民化、娱乐化，自然也就带着运动员、赛事乃至品牌等组成的商业生态跟着改变。

全民+娱乐，体育营销不变也得变
实际上，体育营销中最宝贵的价值，正是利用体育带给观众的情绪影响，制造合适的关联内容或场景，从而让其与品牌产生正向情感联系。

毕竟在人的很多决策中，情感有时往往超越理性，而论在短时间内制造出打动人的强烈情绪的能力，正是体育营销的优势。

无论是哭、笑、狂喜、沮丧，无论是个人喜恶还是比赛背后的家国情怀，都能浓缩在短短的一场实时比赛里。

中国品牌整体进入体育营销偏晚，最初很长一段时间都只顾花钱赞助，却没有继续投入做后续的赞助激活，这在过去只局限在赛场的年代或许还有些用，但时至今日，这套玩法早就无法跟上年轻人的步伐。

除了赛事内容及版权，由内容生态激发大众的关注和情绪共振下，如何更巧地链接品牌，成为当下体育商业生态新的一套思考逻辑。

就以杭州亚运部分品牌的营销手法来看，或许能对这样的生态有更好的理解。

“高站位”不变，变的是“热点全抢占”
对于品牌来说，绑定竞技体育，借势体育精神，是常年进行体育营销品牌的共同出发点，这种“高站位”不会变。

但体育精神也需要具体的事件和场景来承载，不是冠个名就结束了。如今任何比赛，都能被具体切分成“亮相-赛程-比赛（赛前-赛中-赛果-赛后）-周边”来看。

这是以前很难想象的，品牌可以如此颗粒化参与一项赛事，它保障了对用户如今越来越碎片化的注意力的动态跟进，也有助于营销过程中的精准度提高和费用降低。

当然这也考验品牌对具体热点的预判和反应能力。拿每次大赛几乎从不缺席的伊利来讲，它的预判押宝在了“开幕式”，进而采取对与开幕式所有“热点全抢占”的思路来布局。

除了锁定“亚运开幕式”这个主话题，在“看开幕式想哭”、“五个维度解码杭州亚运会”、“孙颖莎将用英